Medienbasierte Prävention

Angesichts einer neuen, herausfordernden Krise erscheint eine Medienkampagne auf den ersten Blick oft als naheliegendste Präventionsmethode. Kampagnen werden als Sofortlösung wahrgenommen und sind, anders als Präventionsmaßnahmen in Schulen, Familien oder am Arbeitsplatz, weithin sichtbar. Sie signalisieren den verschiedenen Akteuren, dass „etwas getan wird”. Präventionsfachkräfte wissen jedoch aus diesem Curriculum, dass wirksame Kampagnen anspruchsvoll in der Umsetzung sind und bei der Entwicklung von Präventionsansätzen Zeit und Sorgfalt erfordern.

In diesem Kapitel betrachten wir Erkenntnisse der Präventionsforschung zur wirksamen Kampagnenplanung: Botschaften, die zur Erreichung präventiver Ziele beitragen; Einsichten darüber, wie erfolgreich evaluierte Kampagnen gestaltet wurden; Theorien der Kommunikationsforschung, die Wirkmechanismen erhellen und bei der Konzeption hilfreich sind. Abschließend werfen wir einen genaueren Blick auf Medienkompetenz, die für Präventionsfachkräfte wie für ihre Zielgruppen unerlässlich ist, um Medien kritisch analysieren, bewerten und gestaltend nutzen zu können. Ergänzend geben wir Hinweise, wie Sie als Fachkraft Medien professionell im Dienste der Prävention einsetzen.

Argumente für den Einsatz von Medien in der Prävention

Medien erfüllen viele Funktionen. Sie können dazu beitragen, die gesellschaftliche und politische Agenda zu setzen und damit Präventionsmaßnahmen zu etablieren oder aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus nehmen sie eine koordinierende Rolle ein. Mehr-Ebenen-Kampagnen, die verschiedene Akteure und Maßnahmen mit medienwirksamer Kommunikation verbinden, sind oft erfolgreicher als Einzelmaßnahmen, etwa die Einführung von Präventionsprogrammen in Schulen.

Massenmedien haben mehrere Eigenschaften, die sie für die Präventionsarbeit attraktiv machen:

• Wirtschaftlichkeit und Reichweite: Massenmedienkampagnen erreichen ein großes Publikum bei geringem Kosteneinsatz pro Person.
• Erreichen der Zielgruppe: Durch die Wahl des Mediums und die Festlegung passender Kriterien lassen sich Zielgruppen gezielt ansprechen.
• Reaktionsgeschwindigkeit: Präventionsbotschaften können in kürzester Zeit an einen großen Teil der Bevölkerung ausgespielt werden – das ist insbesondere bei neuen oder akuten Problemen wichtig.
• Unterhaltender Charakter: Erfolgreiche Kampagnen verbinden ihre Botschaft mit Unterhaltung – etwa die Kampagne „Gib AIDS keine Chance”.
• Einfluss auf Meinungsführer: Medien spielen eine wichtige Rolle bei deren Aufklärung und Ansprache.
• Einfluss auf die politische Präventionsagenda: Berichterstattung und Kampagnen können Einstellungen der gesellschaftlichen Mehrheit gegenüber Präventionsthemen verändern und Betroffene entstigmatisieren.
• Koordinierende Funktion: Kampagnen wirken am stärksten, wenn sie mit anderen Präventionsansätzen kombiniert werden (Mehr-Ebenen-Kampagne).
• Kosteneffektivität: Der Einsatz von Medien in Präventionskampagnen muss nicht kostenintensiv sein. Insbesondere soziale Medien wie Twitter, YouTube, Facebook und Instagram ermöglichen hohe Reichweiten bei geringen Kosten.

Medienwirkungstheorien

Erfolgreiche Kampagnen und andere Maßnahmen beruhen auf einem theoretischen Ansatz, der individuelle Einstellungen, Absichten und Verhaltensweisen – etwa den Gebrauch von Substanzen – erklärt. Solche Theorien schaffen die Voraussetzung, überzeugende Botschaften zu vermitteln: Botschaften, die den Nichtgebrauch bestärken, den weiteren Gebrauch verhindern, zu einer risikoärmeren Handhabung ermutigen oder zur Inanspruchnahme von Behandlungsangeboten motivieren.

Carl Hovlands „Message Learning Theory of Persuasion” hat ebenso wie die „Theorie des geplanten Verhaltens” ¹ wesentlich zum Verständnis der Wirkung von Gesundheits- und Risikokommunikation beigetragen. Beide Theorien gehen davon aus, dass Einstellungen erlernt und nicht angeboren sind. Um eine Einstellung zu ändern, muss eine alternative Ansicht erlernt werden, die an die Stelle der bisherigen tritt ²; ³.

Für die Gestaltung von Kampagnen sind einige Grundmerkmale überzeugender Kommunikation zu berücksichtigen ⁴:

• Das „WER” bezieht sich auf die Quelle der Kommunikation. Ihre Überzeugungskraft hängt maßgeblich von der Glaubwürdigkeit ab. Ob eine Quelle als kompetent erlebt wird, entscheidet sich daran, ob die Informationen korrekt sind und ob die Quelle befähigt und berechtigt ist, fundiert Aussagen zu treffen.
• Das „WAS” bezieht sich auf den Inhalt der Kommunikation, einschließlich der gewählten Wörter und Bilder, die die Botschaft transportieren. Zentrale Fragen zur Qualität: Ist die Information evidenzbasiert? Ist sie relevant – und relevant für die Zielgruppe? Ist sie verständlich aufbereitet?
• Das „AN WEN” bezieht sich auf die Zielgruppe. Wer eine Kampagne konzipiert, muss wissen, wer für welche Kommunikation empfänglich ist und wie diese Gruppen erreichbar sind. In manchen Fällen werden alle Mitglieder der Gesellschaft adressiert, in anderen spezifische Teilgruppen wie junge Heranwachsende, schwangere Frauen oder ältere Menschen.
• Das „WIE” betrifft die Art der Übermittlung, den Kontext und feine inhaltliche Variationen der Botschaft sowie das Medium, über das sie übertragen wird. Medium oder Kanal meint die Art und Weise der Übermittlung an die Zielgruppe – etwa im Internet, im Fernsehen, auf Plakaten oder in Zeitungen.
• Der „EFFEKT” bezieht sich auf die Messung der erzielten Reichweite und Wirkung. Ohne eine belastbare Einschätzung des Effekts bleibt unklar, ob die Überzeugungsbemühungen Erfolg oder Misserfolg hatten.

Bis heute gibt es keine geschlossene Medienwirkungstheorie, die Einflüsse der Medien auf Rezipienten vollständig erklären könnte. Für unsere Einführung in die Thematik orientieren wir uns deshalb am „Modell des Zweistufenflusses der Kommunikation”, das Paul Lazarsfeld und Kollegen 1944 entwickelt haben (Abb. ↓).

Das präventive Potenzial von Medien wird oft überschätzt. Das „Modell des Zweistufenflusses der Kommunikation” hilft, ein realistischeres Verständnis von Medienwirkungen zu gewinnen. Es legt nahe, dass die Wirkung von Medienkampagnen im Vergleich mit direkter Kommunikation von Angesicht zu Angesicht eher gering ist. Daraus lässt sich ableiten, dass sich präventive Medienkampagnen auf die Ansprache von Meinungsführern konzentrieren sollten. Gelingt es, einflussreiche Personen zu überzeugen, verbreiten diese die Information innerhalb ihrer sozialen Bezüge und erreichen damit eher eine Einstellungs- und Verhaltensänderung. Im Hinblick auf Kinder und Jugendliche können das etwa deren Eltern sein. Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass der elterliche Einfluss bis ins junge Erwachsenenalter bestehen bleibt – auch wenn Gleichaltrige in der Adoleszenz an Bedeutung gewinnen (z.B. ⁵; ⁶; ⁷).

Wissenschaftlicher Kenntnisstand

Welche Aussagen trifft die Medienwirkungsforschung zu präventiven Kampagnen? Vor allem im Kontext der Gesundheitskommunikation wurde diese Frage intensiv untersucht. Dabei zeigt sich, dass Präventionskampagnen neben intendierten (positiven) Effekten zahlreiche nicht-intendierte (negative) Wirkungen haben können.

Damit stellen sich zwangsläufig ethische Fragen: „Wer entscheidet, ob es richtig ist, diese oder jene Botschaft zu verbreiten, wenn sie eventuell falsch ist und Menschen sogar schaden kann? (…) Wer entscheidet, (…) welche (…) Kampagnen dringender sind und an welche Zielgruppe sie zuerst adressiert werden sollen, wenn dadurch andere Bereiche und Zielgruppen vernachlässigt werden? (…) Sind Angstappelle vertretbar, wenn sie bewusst negative Emotionen beim Adressaten in Kauf nehmen? Und sind schließlich Strategien vertretbar, die Gesundheitsbotschaften vermitteln, ohne die Persuasionsabsicht offenzulegen (Entertainment-Education)?” ⁸.

Die geringe Zahl aussagekräftiger und belastbarer Untersuchungen hat zwei Gründe: methodische Herausforderungen einerseits und die verbreitete Praxis andererseits, Kampagnen weder theoretisch zu fundieren noch zu evaluieren. Trotz dieses Lagebildes liegt empirisch fundiertes Wissen darüber vor, wie präventive Botschaften formuliert werden sollten, um positive Wirkungen zu erzielen.

Die „Internationalen Standards zur Prävention des Drogenkonsums” fassen folgende Merkmale wirksamer Präventionskampagnen zusammen – sie sind auch auf andere Handlungsfelder übertragbar:

• Die Zielgruppe ist genau zu definieren; die Inhalte müssen auf sie abgestimmt sein.
• Wirksame Massenmedienkampagnen basieren auf einer soliden theoretischen Grundlage.
• Inhalte werden auf Grundlage formativer Forschung entworfen: Botschaften und Materialien sind mit Vertretern der Zielgruppe zu prüfen, bevor die Kampagne veröffentlicht wird.
• Verknüpfung mit anderen Präventionsmaßnahmen (Mehr-Ebenen-Kampagne).
• Die Kampagne ist nicht kurzfristig angelegt, sondern den Zielen und der Zielgruppe angemessen dimensioniert.
• Die Kampagne wird systematisch evaluiert.
• Kampagnen, die auf Kinder und Jugendliche zielen, adressieren zugleich deren Eltern als Zielgruppe.
• Die Kampagne verfolgt das Ziel, soziale Normen zu beeinflussen.

Aufschlussreich ist auch der Blick auf Merkmale unwirksamer oder sogar schädlicher Medienkampagnen:

• Fehlender Fokus auf die Determinanten des zu verändernden Verhaltens. Einfache Verhaltensappelle, Schreckbotschaften oder die einseitige Betonung von Risiken können negative Reaktionen hervorrufen – insbesondere, wenn sie übertrieben dargestellt werden und nicht den Alltagserfahrungen der Zielgruppe entsprechen. Das Vertrauen in den Absender der Kampagne wird dadurch untergraben.
• Übertreibung. Gerade Jugendliche reagieren auf überzogene Abschreckungsbotschaften (etwa Bilder von Verstorbenen) häufig ablehnend. Solche Darstellungen wirken meist zu extrem und schaden eher, als dass sie nützen; zudem vermitteln sie keinerlei Hinweise darauf, wie man sich schützen kann.
• Die Kommunikationsforschung zeigt: Botschaften, die bei Zielgruppen zu viel Angst auslösen, rücken das Angstgefühl und nicht das gewarnte Verhalten in den Vordergrund. Empfänger können die Botschaft dann ignorieren und sich auf das Verhalten einlassen, vor dem sie gewarnt werden, um sich selbst (und dem Kommunikator) zu zeigen, dass sie die „Kontrolle” behalten und ihnen kein Schaden entsteht. Dennoch ist es sinnvoll, die Risikowahrnehmung zu beeinflussen, um zur Verhaltensänderung zu motivieren.

Zeigten die oben beschriebenen Merkmale unwirksamer Kampagnen überhaupt Wirkung, dann nur kurzzeitig und bei Zielgruppen, für die das Thema nicht relevant war.

Die Evidenz ist eindeutig: Im Zweifel sollte – angesichts des realen Risikos von Negativwirkungen – auf eine Medienkampagne verzichtet werden, sofern nicht genügend Zeit und Ressourcen für Konzeption und Erprobung zur Verfügung stehen (⁹; ¹⁰; ¹¹; ¹²).

Soziale Medien und Streamingdienste haben verändert, wo und wie Menschen Medien nutzen. Sie sind nicht länger passive Konsumenten eines begrenzten Programms, sondern übernehmen selbst Verantwortung für Auswahl und ethische Nutzung, einschließlich Erstellen, Teilen und Kommentieren von Medieninhalten – was Medienkompetenz voraussetzt ¹³. Medienkompetenz ist laut Bergsma und Carney (2008) eine wichtige Alternative zur Zensur oder einer anderweitigen inhaltlichen Einschränkung von Medien und Medieninhalten. In der wissenschaftlichen Debatte über den Einfluss von Medien auf Einstellungen und Verhaltensweisen besteht weitgehender Konsens darüber, dass die Förderung von Medienkompetenz notwendig ist. Meinungsunterschiede bestehen im Wesentlichen zu Form und Inhalt der dafür notwendigen Bildungsarbeit.

Bergsma und Carney (2008) definieren Medienkompetenz als „die Fähigkeit, auf Medien zuzugreifen, sie zu analysieren, auszuwerten und in verschiedenen Formen zu gestalten” (S. 523). In den USA formuliert die National Association for Media Literacy Education (NAMLE, 2010) einige Grundprinzipien der Medienkompetenzbildung, die sich übertragen lassen:

• Medienkompetenzbildung erfordert aktives Hinterfragen und kritisches Nachdenken über die Botschaften, die wir empfangen und erstellen.
• Sie erweitert das Konzept der Literarität (Fähigkeit zu lesen und zu schreiben) auf alle Arten von Medien.
• Sie zielt auf die Entwicklung von Fähigkeiten bei Lernenden jeden Alters. Wie das Lesen von Text erfordert der Erwerb von Medienkompetenz integrierte, interaktive und wiederholte Übung.
• Sie trägt dazu bei, informierte, reflektierte und engagierte Menschen hervorzubringen, die für eine demokratische Gesellschaft unverzichtbar sind.
• Sie erkennt an, dass Medien Teil der Kultur sind und als Sozialisationsinstanzen wirken.
• Sie bekräftigt, dass Menschen ihre individuellen Fähigkeiten, Überzeugungen und Erfahrungen nutzen, um aus Medienbotschaften eigene Bedeutungen zu konstruieren.

Die NAMLE hat außerdem Inhalte, Konzepte und Fähigkeiten für die Medienkompetenzbildung formuliert, die auch für Europa und andere Weltregionen relevant sind:

• Alle Medienbotschaften sind „konstruiert”. Vermittelt werden soll, inwiefern sich Medieninhalte von der Wirklichkeit unterscheiden; das Gezeigte ist zu bewerten, mit realen Lebenserfahrungen abzugleichen und auf seine Urheber hin zu befragen.
• Medienbotschaften entstehen in einer kreativen Sprache, die eigenen Regeln folgt. Deshalb geht es darum, Werbung und Produktionstechniken erkennen zu können und selbst Medienbotschaften gestalten zu lernen.
• Verschiedene Menschen nehmen dieselbe Botschaft unterschiedlich wahr. Bildungsmaßnahmen beschäftigen sich damit, wie Medien Menschen beeinflussen, wie sich negative Medienwirkungen vermeiden lassen und wie man selbst gestaltend auf Medien einwirken kann.
• Medien transportieren Werte und Sichtweisen. Medienkompetenzbildung lehrt, Stereotypen, Mythen, Verzerrungen, Werte, Lebensstile und Standpunkte zu identifizieren, die in Medienbotschaften dargestellt oder ausgelassen werden.
• Die meisten Medienbotschaften zielen auf Gewinn oder Macht. Medienkompetenzbildung macht den Zweck von Werbung und Marketingstrategien deutlich und ermutigt zu Skepsis sowie zur Gestaltung eigener Gegenbotschaften.

Wie bei anderen in diesem Curriculum diskutierten Präventionsansätzen gewinnt die Medienkompetenzbildung für alle Altersgruppen und Settings an Bedeutung. Junge Menschen verfügen oft über eine größere Anwendungskompetenz für neue Medien als ältere Generationen. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie zugleich Medienkompetenz im eigentlichen Sinn entwickelt haben – die Fähigkeit, Inhalte und Quellen kritisch zu beurteilen und einzuordnen. Umgekehrt können ältere Generationen wichtige Beiträge zur Sicherheit junger Menschen im Internet leisten, fühlen sich aber von jugendorientierten Technologien und Plattformen oft ausgeschlossen. Es kann deshalb hilfreich sein, digitale Brücken zwischen den Generationen zu bauen, damit Fähigkeiten und Einsichten wechselseitig geteilt werden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Werden bestehendes Wissen und – vor allem – das Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen berücksichtigt, können Massenmedienkampagnen einen wertvollen Beitrag zur Erreichung präventiver Ziele leisten. Unerwünschte Wirkungen sind dabei stets mitzudenken. Ein risikoarmer und zugleich vielversprechender Einsatz von Medien ist das Anstoßen öffentlicher Debatten über Notwendigkeit und Stellenwert von Prävention sowie die Bildung und Koordinierung von Bündnissen.

Wie Medien in der Präventionspraxis eingesetzt werden sollten

Beim Einsatz von Medien in der Präventionsarbeit sind einige wesentliche Prinzipien zu beachten. Ein Beispiel dafür sind die vom Club Health Network¹ veröffentlichten Medienrichtlinien für das Nachtleben. Sie benennen zentrale Aspekte für die Arbeit mit Massenmedien:

• Setzen Sie klare Prioritäten in Bezug auf die Ziele und unterscheiden Sie zwischen Maßnahmen vor Ort und öffentlicher Debatte.
• Greifen Sie andere Standpunkte vorwegnehmend auf oder beziehen Sie sie in die Kommunikation ein. Verschiedene Perspektiven sind für die Einführung oder Ablehnung einer strategischen Maßnahme wichtig.
• Behalten Sie neben sicherheits- und rechtsbezogenen Fragen immer auch die öffentliche Gesundheit im Blick.
• Erstellen Sie eine gute, gut zusammenfassbare Pressemitteilung:
  • Bringen Sie die Kernaussage auf einer Seite auf den Punkt. Bei Bedarf kann mehr als eine Pressemitteilung herausgegeben werden.
  • Halten Sie die Pressemitteilung schlicht: sparsam mit Adjektiven, ohne ausgefallene Sprache und ohne Fachjargon; nutzen Sie ein einfaches Layout.
  • Beantworten Sie mindestens drei der klassischen fünf W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum) in der Überschrift.
  • Verwenden Sie nach Möglichkeit Zitate und Statistiken.
  • Stellen Sie wesentliche Informationen zur Organisation bereit und fügen Sie Kontaktdaten hinzu.
  • Verlinken Sie auf weiterführende Ressourcen und Hilfsmittel.
  • Halten Sie einen Überblick über Ihr Fachwissen und Ihre Kompetenzen, idealerweise mit einer kurzen Biografie, bereit.
  • Bewerben Sie die Veröffentlichung online.
• Benennen Sie eine Person als Ansprechpartner der Institution, die im Nachtleben Glaubwürdigkeit genießt und für regionale wie nationale Medien erreichbar ist.
• Halten Sie Ihre Online-Texte kurz und verständlich.
• Bleiben Sie über Entwicklungen im Nachtleben auf dem Laufenden, damit Ihre Botschaften aktuell wirken.
• Rechnen Sie mit Journalistinnen und Journalisten, die spektakuläre Informationen suchen und dabei Ihre Partner im Nachtleben in Schwierigkeiten bringen könnten.
• Respektieren Sie die journalistische Integrität, erbitten Sie aber nach Möglichkeit eine Vorabprüfung von Artikeln, die aus Ihrer Medienarbeit hervorgehen. So stellen Sie sicher, dass Sie nicht falsch zitiert werden und dass Ihre Aussagen oder Pressemitteilungen nicht aus dem Zusammenhang gerissen werden.

Wer diese Hinweise berücksichtigt, kann die öffentliche Debatte und Meinungsbildung zu Prävention oder Substanzgebrauch wirksam mitgestalten – und erreicht auf diesem Weg eine große Reichweite, ohne eine umfassende Massenmedienkampagne zur Suchtprävention starten zu müssen.